米検索エンジン最大手グーグルは4日、同社の検索連動型広告サービス「アドワーズ」について、欧州での商標ポリシーを変更し、広告主が他社の商標名を検索キーワードとして購入できるようにすると発表した。米国や日本などでは競合他社の商標名を検索キーワードに加えることが可能だが、欧州では商標権侵害訴訟に発展した経緯から、これまで厳格な商標ポリシーが適用されていた。
しかし、欧州司法裁判所（ECJ）が今年3月、商標権で保護されている語句を検索キーワードとして第3者に販売する行為自体は商標権侵害にはあたらないとの判断を示したのを受け、欧州でも他社商標の購入を可能にする。

　グーグルによると、フランスを含む欧州主要国では9月14日以降、米国などと同様の商標ポリシーが適用される。ただし、同社は偽造品の販売を目的とする悪質なキーワードの購入などを引き続き監視し、ブランド所有者から商標権侵害の申し立てがあった場合は必要に応じて広告を削除するなどの措置を講じる方針を示している。

　アドワーズはグーグルにとって最大の収益源だが、入札方式で自由にキーワードを購入できるため、広告主が競合する企業の社名やブランド名を意図的に検索キーワードに加えたり、偽造品を販売する目的で高級ブランドの名称をキーワードとして選択するといったケースが後を絶たず、グーグルは世界各地で訴訟を抱えている。欧州では仏高級ブランドのLVMHモエヘネシー・ルイヴィトンが2004年にグーグルを提訴。フランスでは一審、二審ともLVMH側が勝訴したが、ECJは最終的に、アドワーズは広告サービスをホスティングしているにすぎず、検索結果ページに掲載されるコンテンツについて責任を負うのは広告主だとするグーグル側の主張を認める判断を下していた。

（The Financial Times, August 4, 2010 他）